洋河蓝色经典为什么会成为春节白酒市场的爆款


时间: 2020-01-30

  古代兵书《孙子·形篇》中指出:“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”。大意是说:胜利之师是先具备必胜的条件然后再交战,失败之军则总是先同敌人交战,然后期求从苦战中侥幸取胜。通俗的说,要想打胜仗,就不能打无准备之仗。

  洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌,拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。据公开数据显示,其自2003年9月投放市场以来,即已实现年销售额突破25亿元的佳绩。截至2018年,洋河股份营收超过200亿。而且,蓝色经典的销售收入,占洋河股份总收入的绝大部分。

  如果说洋河蓝色经典营收突破百亿的过程,是其精准的战略定位使然,令其异军突起。那么,其连续多年在春节档成为销售之王,更是白酒市场的奇迹。

  也有数据表明,近年,每逢春节,洋河蓝色经典几乎每年都会成为白酒销售之王,常常供不应求。

  据权威财经媒体报报道,在全国商业信息中心组织调研的《2018消费者对白酒的消费行为及偏好调查分析报告》显示,洋河蓝色经典在大众消费者的心智中,表现也可圈可点。

  提起白酒,可能更多人会想起国酒茅台、五粮液系列。但是为什么总体市场份额不及茅台、五粮液的洋河蓝色经典,总会在春节期间出现大爆发,成为大赢家呢。在笔者看来,这与其多方面的差异化战略,以及与竞争对手的错位竞争策略、别具一格的市场营销策略有着莫大的关系。

  在市场策略方面,洋河蓝色经典采取的是由试点城市拓展至江苏省,然后覆盖至全国的以点带面形式,既符合精益创业的理论,也能够稳扎稳打,步步为营。

  第一步,小范围试点策略。洋河蓝色经典以江苏省沿江8市为试点,进行市场开发模式验证,在经过这些试点城市的探索后,总结了一套适合洋河酒向外围市场拓展的方法论与实战经验。

  第二步,全省化策略。该阶段,洋河蓝色经典将第一步沉淀的市场拓展经验,快速在整个江苏省铺开,通过布局江苏省内的销售网点,迅速消灭了其市场空白的市县;

  第三步,全国化策略。有了小范围试点的成功,以及全省化市场运作的成熟模式,在其向全国拓展市场后,便一跃成为市场占有率仅次于茅台、五粮液系列等传统白酒的中高端酒类品牌。

  洋河蓝色经典推出之初,就以政企机关、企事业单位、成功人士招待、高档礼品酒为市场定位,瞄准的是中高端消费、高净值收入的用户人群。所以一开始就从品牌概念、品牌包装、品牌营销上高举高打。

  而且,在其刚刚涉足白酒市场的3-5年,高档酒市场份额正处于高速增长中。有数据表明,洋河蓝色经典上市之初,高端白酒市场占比超过20%,借此契机,洋河蓝色经典紧随茅台、五粮液之后,本港台同步现场报码年三十中关村科技集团领导,通过其差异化的定位成功的避开了锋芒,与两大白酒巨头分得了一杯羹。

  主打38、42、46度白酒的洋河蓝色经典,以百年老窖发酵为特色,其特点为醇香、淡雅、棉柔。洋河蓝色经典官方将其卖点浓缩为甜、棉、软、净、香。与劲敌川派风格的“味重、香浓、不绵柔”等口感形成的鲜明对比,也将其竞品原本的优势变成了致命的弱点。更令其在洋河蓝色经典的白酒口感面前,相形见绌。

  尤其是洋河蓝色经典在产品包装方面,进行了大胆创新。以三种不同的蓝色为基调,不仅打破了白酒千篇一律的红色、黄色,而且产品的名字与其包装的颜色对应。不仅突出了个性,强化了VI视觉效应,更令其产品品牌在众多酒类品牌中具有鲜明的识别度。因此,天之蓝、海之蓝、梦之蓝才能从众多酒类品牌中脱颖而出。

  据传,洋河酒的历史悠久,文化源远流长,始于两汉、兴于唐宋,延续至明清,曾入选皇室贡酒,素有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美誉。而且,洋河大曲为公认的东方洋酒。

  其在品牌宣传、造势上,很好的利用了这些文化底蕴,也避开了与竞争对手同质化的宣传方式。将其产品的特点,很好的融合在了其广告宣传中。例如,蓝色经典最早以“男人的情怀”来进行品牌阐述,分别用天之蓝、海之蓝、梦之蓝等三个子品牌进行了诠释:世界上最宽广的是海、比海更高远的是天空、比天空更博大的是男人的情怀。简单一句话,就将其品牌形象打造得高大而厚重,深受其目标客户群的喜爱。

  在市场宣传方面,结合其中高端的定位,洋河股份一直与央视合作,将浓缩为“男人的情怀”,“中国梦、梦之蓝”的品牌诉求,通过核心品牌信息的反复多次、持续不断的曝光。十几年如一日的宣传,蓝色经典在机场、高速路、景区等公共场所随处可见,其高端的品牌形象也得以全方位、立体化的展现。

  在事件营销上,洋河股份也是不遗余力。继2012年赞助央视春晚后,2016年,蓝色经典接连成为了新加坡APEC峰会、香港马会开奖资料,杭州G20峰会、深圳有什么藏在小巷子小弄堂世界互联网大会等诸多国际性事件的宴会用酒。当年年底,更是入围CCTV国家品牌计划。

  因此,洋河蓝色经典也快速凭借其精准定位,从名不见经传的酒类品牌中快速崛起。而其传播的男性文化,也很快就占据了用户的心智高地,并凭借其独特的包装、与众不同的口感深入人心。

  洋河蓝色经典的三大系列酒,海之蓝、天之蓝、梦之蓝,按照价格定位,分成了高、中、低三挡。“海之蓝”,采取品牌错位竞争原则,以百元左右的终端价格定位,弥补了多个竞品的价格空隙,也满足了终端客户的利益需求。而5A级“梦之蓝”就是直接切入高端礼品市场,其销量也是节节攀升。

  而其主推的中档品牌天之蓝,则成为衔接高端礼品与中档消费人群的支柱。这样的阶梯化价格策略,既保证了品牌不断发展的空间,又有效地防止了竞争对手乘虚而入,在价位上受到冲击。

  实际上,洋河蓝色经典畅销十多年,除了其多方面的差异化策略外,其新型的健康白酒产品,才是能稳固其市场的根本。

  随着现代社会生活节奏加快,商务活动与职场社交对于高端白酒的需求非常频繁而刚性,而定位为政府机关、企事业单位、成功商务人士,作为洋河蓝色经典的目标消费群体,属于中国新一代智慧阶层,更加年轻态。也与茅台、五粮液所定位的革命老前辈、正版挂牌土豪暴发户不尽不同。

  总而言之,洋河蓝色经典虽然是一家传统企业,但是其创新的营销模式与市场策略,也是其深谙互联网传播之道的表现。前段时间,一位互联网营销专家会拿洋河作为案例,称:“洋河的互联网营销一直是整个白酒行业的榜样,与别的酒企仅仅是象征性的走一下互联网营销不同,洋河已经进化出了“互联网基因”。

  这种说法并非空穴来风,从其在天猫、京东等电商平台在多年双十一、春节期间互联网销售的不俗表现、产品的供不应求就可以窥见一斑。

  另外,洋河蓝色经典从最初定位为政企用酒,到现在的受到全民热捧。可以说,适用于自己喝、送礼品、招待贵宾的洋河蓝色经典已经走出了一条有自己特色的经典营销之道。

  相信很多人都有印象,多年央视春晚节目之后的春节0点报时,都会看到洋河蓝色经典。这个特殊的瞬间,也让亿万中国人,记住了这个高端大气的品牌。而今年是否会再现经典,我们拭目以待。

  但不得不说,是洋河蓝色经典的品牌定位、产品品质、市场营销等多方位的成功,成就了洋河蓝色经典,更让其成为营销界难以逾越的经典案例,值得人们借鉴与学习。

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